Cientistas cognitivos e neurocientistas comprovaram que até 99% da atividade cerebral continua subconscientemente. Esses processos cerebrais que funcionam abaixo da nossa percepção consciente, são conhecidos por influenciar e determinar o nosso comportamento. Ou seja, confiar somente nas respostas conscientes ou orais dos consumidores é captar apenas a ponta do iceberg em termos de emoções e sentimentos que impulsionam e determinam a escolha do consumidor.

Para chegar ao equilíbrio, profissionais de marketing começaram a trabalhar em colaboração com psicólogos e neurocientistas para explorar os processos cerebrais vitais do subconsciente. Atualmente são capazes de apreciar o comportamento do consumidor com muito mais profundidade gerando mais insights do que nunca.

Em um teste implícito, os entrevistados não fazem escolhas explícitas.

Os entrevistadores buscam alvos (marcas, por exemplo) que são precedidos por estímulos (palavras, imagens, ícones). Esses estímulos aceleram ou retardam as reações, dependendo da associação do entrevistado com a marca.

O tempo de reação tem que ser rápido, isso os torna difíceis de falsificar, e resulta em uma medida mais verdadeira dos sentimentos dos consumidores em relação às marcas.